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HelloFresh[1]

[1] Übersetzt aus dem aktuellen Geschäftsbericht 2021 von HelloFresh

 

Geschäftsmodell

Seit der Gründung als Kochbox-Anbieter im Jahr 2011 ist HelloFresh nach wie vor einer der führenden Innovateure in der Lebensmittelindustrie für Zuhause. Im Laufe der letzten 10 Jahre hat der Konzern eine starke, vertrauenswürdige Marke aufgebaut, welche personalisierte Mahlzeit-Lösungen frei Haus in zahlreiche Regionen weltweit liefert.

Neben unserer bekanntesten Marke HelloFresh, gehören auch Chefs Plate, EveryPlate, Factor75, Green Chef und YouFoodz zu unserem Konzern, welcher im Drei-Monatszeitraum zum 31. Dezember 2021 insgesamt 7,22 Millionen aktive Kund:innen belieferte.

Unsere Mission ist es, neue Lösungen zu finden, wie Menschen sich einfach und bewusst ernähren und wir bieten unseren Kund:innen eine sichere und günstige Variante, frische selbst gekochte oder vorgekochte Mahlzeiten ohne Planung und Einkaufen zu genießen. Diese werden direkt zu unseren Kund:innen nach Hause geliefert durch unser effizientes und zentralisiertes Geschäftsmodell.

 

 

Allgemeine Informationen

HelloFresh wurde 2011 in Berlin gegründet und gehörte zu den ersten Anbietern von Kochboxen, wie wir sie heute kennen. Kurz nachdem die Unternehmensgründer in ihrer Küche die ersten Kochboxen zusammengestellt hatten, begannen sie mit der Expansion in Deutschland, den Niederlanden und Großbritannien, dann folgten Österreich, Australien, die USA, Belgien, Kanada, die Schweiz, Luxemburg, Frankreich, Neuseeland, Schweden, Dänemark und zuletzt in 2021 in Norwegen, Italien und Japan.

Mit Aktivitäten in siebzehn Ländern über vier Kontinente verteilt, hat sich HelloFresh sowohl im Hinblick auf die geografische Reichweite als auch hinsichtlich der Umsatzerlöse und der Zahl der aktiven Kund:innen zu einem der größten Anbieter auf dem weltweiten Markt für Kochboxen entwickelt.

Das Geschäft von HelloFresh wird auf Grundlage von zwei geografischen Regionen gesteuert, die auch unseren Geschäfts- bzw. Berichtssegmenten entsprechen: „International“ und „USA“.  Das Segment International umfasst unsere Geschäftsaktivitäten in Großbritannien, den Niederlanden, Belgien, Luxemburg, Frankreich, Italien, Japan, Australien, Neuseeland, Deutschland, Österreich, Kanada, der Schweiz, Norwegen, Schweden und Dänemark. Das Segment USA umfasst unser Geschäft in den Vereinigten Staaten von Amerika (USA).

 

 

Geschäftsaktivitäten

Unser Geschäftsmodell unterscheidet sich von den traditionellen Lieferketten des Einzel- oder Lebensmittelhandels, da es das traditionelle Modell der Lebensmittelversorgungskette überdenkt. Indem wir mit dem Verbraucher beginnen und vorgelagert mit einem „Pull-Modell“ arbeiten, eliminieren wir den Bedarf an Intermediären wie Distributoren oder Großhändlern weitgehend.

Wir arbeiten eng mit unserem Lieferantennetzwerk, darunter zahlreichen lokalen Anbietern, zusammen, sodass wir die Zutaten für unsere Mahlzeiten nach Bedarf und in den benötigten Mengen beziehen können. Bei allen verderblichen Produkten versuchen wir eine Vorratshaltung möglichst zu vermeiden, indem wir von unseren Lieferanten grundsätzlich nur die Mengen beziehen, die unsere Kund:innen auch bestellt haben.

Die Kochboxen werden in Lieferzentren mit Kühllagern, deren Zahl wir nach Möglichkeit regelmäßig zum Zwecke der weiteren Expansion erhöhen, mit den Zutaten befüllt. Von dort erfolgt die Auslieferung der Mahlzeit-Lösungen in Isolierverpackungen, in bestimmten Märkten auch in Kühlfahrzeugen, um sicherzustellen, dass die Zutaten mit einem hohen Frischegrad ausgeliefert werden.

Zusätzlich zu unserem Kerngeschäft mit Kochboxen bieten wir unseren Kund:innen in den BeNeLux und USA auch ein umfassenderes Angebot an Nahrungsmittel-Komplettlösungen über HelloFresh Market an, worüber eine große Auswahl an Zusatzprodukten, wie zum Beispiel Desserts, Suppen, Snacks und ausgewählte Lebensmittel des täglichen Bedarf, wie etwa Fleisch und Milchprodukte dazu bestellt werden können.

Darüber hinaus können unsere Kund:innen in bestimmten Märkten vorgekochte Mahlzeiten bestellen, welche primär von uns direkt nach Hause geliefert werden. Unsere wichtigsten Geschäftsprozesse sind daten- und technologiegestützt. Unsere speziell entwickelte Software ermöglicht es uns unter anderem, wöchentliche Menüs in effiziente Kaufentscheidungen für Zutaten zu verwandeln und Information über Preise und Verfügbarkeit in die Menüplanung einzubeziehen.

Die Software erstellt automatisch wöchentliche Pläne sowohl für die Produktion als auch die Lieferung an unsere Kund:innen innerhalb der von ihnen präferierten Lieferzeitfenstern und stellt Daten zur Optimierung unserer Produkte und Prozesse zur Verfügung. Außerdem ermöglicht unsere Technologieplattform dem Marketingteam ein besseres Verständnis der unterschiedlichen Kontaktpunkte der Kund:innen mit unserem Unternehmen.

Darüber hinaus kann so eine dynamische Anpassung unseres Marketingbudgets an die einzelnen Märkte und Kanäle zur Optimierung der Kundenrentabilität erfolgen, d. h. erwarteter Gewinnbeitrag, der während der gesamten Geschäftsbeziehung mit den relevanten Kundengruppen im Vergleich zu den Kundenakquisitionskosten erzielt wird.

 

 

Ein Kochboxenmenü, das auf die individuellen Kundenbedürfnisse abgestimmt ist

Unser Leistungsversprechen basiert auf fünf Säulen: ausgewogene und leckere Gerichte, Individualisierung und Personalisierung, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, High-Convenience-Produkte und ein genussvolles Produkterlebnis. Unsere Kund:innen können ihren Menüplan unter Berücksichtigung ihrer Ernährungspräferenzen, ihres Zeitplans und der Größe ihres Haushalts variabel zusammenstellen.

Je nach Markt können die Kund:innen zwischen Boxen mit zwei, drei, vier oder fünf Mahlzeiten wählen. Bei diesen Boxen haben die Kund:innen in den meisten Märkten die Wahl zwischen 30 bis 40 Rezepten, die von Köchen entwickelt werden und sich wöchentlich ändern. Unser engagiertes Team aus Köchen und Ernährungsberatern stellt jede Woche Menüpläne mit neuen Mahlzeiten zusammen, die in durchschnittlich ca. 30 Minuten zubereitet sind.

Bei der Entwicklung neuer Rezepte und der Zusammenstellung dieser zu wöchentlichen Menüs achten unsere Köche und Ernährungsberater auf Basis zugrundeliegender Daten und Analysetools darauf, dass eine große Bandbreite an Geschmacksrichtungen und Ernährungspräferenzen wie familiengerecht, vegetarisch, vegan, kalorienarm oder schnell und einfach abgedeckt sind. Außerdem können unsere Kund:innen die Rezepte und Portionen frei austauschen, aktualisieren oder hinzufügen um so ihre Auswahl weiter zu personalisieren.

Durch unsere im März 2018 erworbene Premium-Kochbox Marke GreenChef bieten wir unseren Kund:innen in den USA und in Großbritannien eine breite Auswahl an einfach zu befolgenden Mahlzeitenpläne für jeden Lebensstil und jede Ernährungsweise an, von vegan, über ketogen bis hin zu Paleo-Ernährung. GreenChef US ist ein zertifiziertes Bio-Unternehmen.

Durch unsere Marke EveryPlate in den USA und Australien bieten wir ein besonders gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, indem wir bekannte, abgepackte und vorportionierte Zutaten mit einfachen Rezepten liefern. Durch unsere Marke Chefs Plate in Kanada erhalten auch Kund:innen mit einem kleineren Budget Zugang zu unseren Produkten.

Mit der Übernahme von Factor75, Inc. und ihren Tochtergesellschaften im Dezember 2020 sind wir in den USA in den Markt eingestiegen, auch bereits vollständig zubereitete, gesunde und frische Mahlzeiten anzubieten. Seit Oktober 2021 bieten wir durch die Akquise von YouFoodz in Australien vorgekochte Gerichte, proteinhaltige Snacks und kaltgepresste Säfte an.

 

 

Datenbasierte Zusammenstellung der Gerichte und Menüoptimierung

Die Zusammenstellung der Gerichte basiert auf quantitativen und qualitativen Grundsätzen. In unseren Rezepten vereinen wir die Erfahrung unserer Köch:innen und ihr Wissen über regionale Ernährungstrends mit Anregungen unserer Kund:innen, insbesondere auf Grundlage von Kundenbewertungen und zutatenbasierten Datenpunkten.

Unsere wöchentliche Menüauswahl ist darüber hinaus in hohem Maße quantitativ ausgerichtet und ermöglicht die Kombination einer beliebigen Anzahl an Rezepten, sodass eine möglichst große Bandbreite an Geschmacksvarianten, Ernährungspräferenzen, Lebensstilen und anderen Aspekten abgedeckt ist.

Mit unserem Softwareoptimierungs-Tool können wir alle quantitativen und qualitativen Aspekte der Rezeptbewertungen, die wir wöchentlich z.B. in Bezug auf die Preise, Zutaten und Geschmackskombinationen unserer Rezepte erhalten, erfassen und analysieren. So können wir unser Angebot weiter optimieren und auf die Wünsche unserer Kund:innen in Bezug auf Proteingehalt, abwechslungsreiche Küche, ausgefallene Zutaten und Menüzusammenstellungen ausrichten.

 

 

Produktinnovation

Die Qualität unserer Mahlzeiten und unseres Produktangebots ist das Ergebnis eines strukturierten und datenbasierten Produktentwicklungsansatzes. Produktinnovationen komplementieren die Entwicklung neuer Rezepte und die Menüplanung. Wir haben in wichtigen Regionen Zusatzprodukte wie Premium-Boxen, Doppelportionen und zusätzliche Rezepte.

Wir bieten darüber hinaus eine wachsende Auswahl an Zusatzprodukten, wie Suppen, Snacks, Fruchtboxen, Desserts, vorgekochte Fertiggerichte und saisonale Boxen (z. B. für Weihnachten) an. Neue Initiativen werden durch eine rigorose Test- und Lernphilosophie validiert,  welche Datenanalysen einsetzt um die Optimierung unserer Produktpalette und -präsentation zu erreichen.

 

 

Flexibles Bestellsystem

Unser Geschäft basiert grundsätzlich auf einem flexiblen Bestellsystem, bei dem der Kunde sich für einen Menüplan entscheidet, den er dann anhand von Parametern wie Haushaltsgröße, Anzahl der Mahlzeiten, Lieferfenster, Geschmacksrichtungen und Ernährungspräferenzen anpasst.

Kund:innen haben auch die Möglichkeit, Lieferungen für die Wochen, in denen sie keine Kochboxen erhalten möchten, zu pausieren, wenn sie beispielsweise im Urlaub sind. Unsere Kund:innen können ihre Kochbox jederzeit pausieren oder kündigen. Sie müssen nur die Lieferungen bezahlen, die sie tatsächlich erhalten haben.

Quellen

HelloFresh – Q1 Geschäftsjahr 2022

HelloFresh – Jahresbericht – 2021

HelloFresh – Investor Presentation

Weitere Informationen finden Sie in den Investor Relation von HelloFresh.
Weitere Aktienanalysen finden Sie in unserem Archiv.
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